Metoden bak: – Ingen andre har klart å gjøre dette i Norge

– Datadrevne beslutninger endrer hele måten du angriper markedsstrategien.

Marina Grande er forretningsutvikler i Bas kommunikasjon og sitter på mer innsikt i norske forbrukeres vaner enn de fleste andre på sitt felt. Hun sier metoden Bas har utviklet for å drive kundekommunikasjon er helt unik i norsk sammenheng.

– Det er mange som driver med dataanalyse, men vi er unike på grunn av Fokus-universet som avslører atferdsvariablene til den norske befolkningen og gir innsyn i rasjonalet bak valgene de tar. Ingen andre har klart å gjøre dette i Norge.

Dette gir resultater, som når et bilmerke oppnår at hver tiende henvendelse resulterer i prøvekjøring fordi de har truffet kundene som er i kjøpsmodus.

Det er mange årsaker til at organisasjoner kontakter Bas. Noen ønsker seg mer lojale kunder, noen søker mot økt mersalg mens andre rett og slett vil teste ut egne hypoteser om hvem kundene deres er.

– Vi vet fra våre data at folk gjerne sier de ønsker én ting, men gjør noe annet i praksis. Så, vi kan ofte bekrefte eller avkrefte hypotesen.

Smalner målgruppen

Første steg i metoden starter med innsikt, både i formålet med analysen og i kundene. Underveis må man gjerne kaste ut noen gamle tankemønstre.

– En seng til 100.000 kroner er komfortabel og bærekraftig produsert og alt annet spennende. Men, om du kommuniserer ut fra produktets kvalitet, går du ikke ut fra kundens perspektiv – hva er det som faktisk trigger kjøp?

Bas kombinerer innsikt fra kundedata, spørreundersøkelser og andre kilder med egne atferdsdata og maskinlæring for å få et mer presist bilde av forbrukernes mønster og modus – uavhengig av kjøpshistorikk.

– Hvor bor de? Hva slags mennesker er de? Hva er de opptatt av? Og hva er deres indre verdier? Er de impulsive? Hva driver valgene deres? Er de i flyttemodus? Det er ikke fasitdata, men stemmer ofte veldig godt.

Ved å smalne inn målgruppen blir det lettere å spisse markedsføring og tilpasse budskapet. Man kan for eksempel gå gjennom bedriftens kundelister og fra et utvalg på 100 000 personer identifisere de 1000 potensielle kundene som er i målgruppen for en premium-seng. Eventuelt går det an å generere en leads-liste av personer som ikke er kunder ennå.

– Om vi gjør dette for møbelbransjen, kan vi tagge dem som er i flyttemodus og produsere en leads-liste ut fra geografi – man kjøper jo gjerne en seng etter å ha ligget på den.

Et annet formål kan være å få mer lojale kunder eller sette opp et lojalitetsprogram.

– Da spør vi ofte hvordan de har definert hva en lojal kunde er, og sjekker om vi kan bekrefte eller avkrefte den definisjonen i dataene.

Her deler Bas gjerne opp i dem som er lojale og ofte gjør små kjøp versus dem som er lønnsomme når de først kjøper – men som gjør det sjeldnere. Kan sistnevnte konverteres til å bli veldig lojale, eller førstnevnte til å bli mer lønnsomme?

– I lojalitetsmodellen ser vi også at noen er i gråsonen. Her kjører vi mange tilbud og A/B-testing for å forstå hva de vil. Når man har skapt modellen finner vi måter å bygge kampanjer på den og skape resultater.

Ulike budskap til ulike kunder

Når innsikten er klar, er andre steg å bruke dataene til noe konkret. En måte å gjøre dette på kan være gjennom en småskalatest, for eksempel ved å bruke innsikten til å tilpasse et budskap til dem som er i kjøpsmodus og et annet til dem som ikke er det.

– Om målgruppen er opptatt av å gjøre et godt kjøp kan du gi et tilbud som fokuserer på at dette er en god investering som varer lenge. Kanskje legger du også inn en ekstratjeneste på kjøpet, for eksempel utvidet reklamasjonsrett. Er de impulsive kan du gi et tilbud på 20 prosent avslag som utløper om tre dager.

Etter at Grande og kollegene har evaluert effekten sammen med kunden, blir neste trinn å ta det hele ut i større skala. Samtidig ser man også på det større bildet og hvordan datadrevet kommunikasjon kan passe inn i organisasjonens større strategi for de kommende årene og støtte allerede planlagte aktiviteter.

– For de fleste er dette en ny måte å segmentere og bygge strategi, sier Grande.

– Men når effekten av kommunikasjonen blir synlig kan vi diskutere tjeneste- og produktutvikling ut fra det. Og slutte å spamme folk med e-poster for produkter de uansett ikke vil kjøpe de neste tre månedene.

Grande tror Bas-metoden kan være et effektivt botemiddel mot det mange organisasjoner sliter med nå som det er tøffere tider.

– Nå som økonomien stagnerer må vi slutte å gjøre det samme som vi har gjort i 20 år. Spørsmålet er: hva skal du gjøre annerledes i morgen?

Les mer om vårt unike analyseunivers Fokus, og hva det kan fortelle deg om dine kunder og prospekter. Ta gjerne også kontakt med vår fagsjef for analyse, Eystein, på eystein.brathen@bas.no hvis du er nysgjerrig på hvordan vi kan hjelpe deg.