Personalisert kommunikasjon: Må det være vanskelig? Hva kan du gjøre med det?

Personaliserte kundereiser, datadrevet markedsføring, relevant kommunikasjon i sanntid. Årets tema på konferanser, i styrerommet – for ikke å snakke om blant selgere av omnikanale og svinedyre systemer. Amazon sier at 35% av deres inntekter kommer fra personaliserte anbefalinger. Det er rimelig mange milliarder dollar. Rekk opp hånden om du jobber i en norsk bedrift som er i nærheten? Det finnes nok en håndfull som har gode resultater. De fleste har ikke. Hvorfor er det slik? Og hva er veien dit? Her får du de fire vanligste snubletrådene og hvordan komme deg rundt.

"Jada, Amazon har svart belte i personalisering, men det går ikke hos oss. På noen år."

Den vanligste innvendingen er at hverdagen er kompleks, organisasjonssiloene mange og systemene snakker alt annet enn samme språk. Hvis de snakker i det hele tatt. Politikken rår, budsjettene barberes og tiden er ikke en gang knapp. Høres og føles kjent?

Hva er veien ut i lyset? De som lykkes starter ofte i det små. Ikke i det store. De ruller ikke i gang et tverravdelingsmessig, konsulentdrevet og altomfattende prosjekt med styreforankring og tre års horisont. De starter her og nå. Ikke med å kjøpe et nytt 360 graders kundesystem, men med noen enkle kommunikasjonsprosjekter som kan implementeres kommende kvartal – ikke neste tiår.

Det finnes alltid noe som kan personaliseres og gjøres relevant, uten store endringer. En enkel justering på kundeservice, en personlig epost etter siste kjøp, en mer relevant visning på websiden. Amazon startet der. Du kan også. Og bygge stein på stein. Mål effekten av hver eneste én og ikke gi deg før resultatene kommer. For det gjør de. Da er veien til økte budsjetter og «management attention» kort. Alt som behøves er en ildsjel som ikke har vett til å gi seg. Som ikke ser på «umulig» som et stoppskilt.

Les også: Hva er personalisert kommunikasjon?

Showstopperne kommer

Okay, du har lagt din plan for noen enkle prosjekter som kan kjøres neste kvartal. Sjefen har gitt grønt lys. Gjenstår bare noen ørsmå endringer som kun IT kan gjøre. Da er det bråstopp. De kan se på det – en gang neste år. Muligens først i 2021. Dessuten sier IT at GDPR setter en stopper for prosjektet ditt. For ikke å snakke om konsernadvokaten. Som sier vi må være på armlengdes avstand fra Personopplysningsloven, Markedsloven, Ekomloven og fire forordninger du aldri har hørt om. Også kjent som middelaldrende menns hersketeknikk.

En tilståelse: ja, dette stopper mange gode intensjoner og ivrige innspill. Enkleste veien rundt er å finne deg en alliert i denne krigen. En leder i hvit rustning som uredd tar opp kampen mot skeptikerne. Hun, eller han, finnes garantert. Som tror på deg. Gir deg lov til å bypasse IT, som skjønner at interne flaskehalser ikke skal stoppe prosjekter som gjør kundene både mer lønnsomme, lojale – og tilfredse. For det vil de bli, når kommunikasjonen oppleves mer personlig og relevant. Ridderen kan også sitte eksternt, så lenge vedkommende har de relevante linjene inn til showstopperne.

Den delen av isfjellet du ikke ser

Kanskje den mest undervurderte fallgruven. Den som ofte skyves på – «det tar vi til slutt». Ikke gjør det. Start heller med: hvordan skal du måle effektene? Hvordan har du tenkt å overbevise den faktaorienterte toppledelsen om at din satsing vil gi resultater? De som har lært seg at magefølelse nå tilhører fortiden som beslutningsgrunnlag? Som vil se pene grafer i dunkel belysning, med voksende ROI og lønnsomhet, stigende lojalitet og fallende frafall? Mange prosjekter innenfor kundelojalitet, kundereiser og personalisering dør – fordi effektmålingen er for tilfeldig, metodesvak og ingen helt løste dette med attribusjonsmodellering. Var det egentlig rabattene, eller ditt prosjekt som skapte resultatene? Hvordan tar vi hensyn til effekten av videoene på websiden og reklamefilmen? I etterkant er det tilnærmet umulig å finne svaret.

Start med et tydelig mål. Hva vil du oppnå? Sånn helt konkret og eksakt? Øke lojaliteten? Hvis ja – hos hvem, når – og hvor mye? Redusere kundefrafallet? Eller økt konverteringsrate, flere leads, økt salg? Høyere KTI blir ofte tatt fram som primær måleparameter. Kan være en utro tjener. Hvilke kunder blir mer tilfredse? Ble de mest lønnsomme det? Så er det ofte en svak korrelasjon mellom økt tilfredshet og økt lojalitet. Gjør en nullpunktsanalyse, bruk kontrollgrupper og husk for all del testing. En diskusjon som oppfattes kjedelig og kompliserende. Den er helt avgjørende for å måle suksessen.

Fra begeistringens rus, til tvilens bakrus

Du skal teste dine første piloter på veien mot personalisert og relevant kommunikasjon. Og skjønner nå at du har tatt deg vann langt over hårfestet. Data Scientistene stiller spørsmål du ikke forstår, Løsningsarkitekten høres ut som taler i tunger og byrået dere ofte bruker har gått i dekning, og vil kun snakke om kundeopplevelser og sier dessuten at data ødelegger for kreativiteten. De blir mildt oppgitte når du ikke er enig. Frustrasjonen virker lammende. Sist du var så langt unna komfortsonen sto du på 10’ern i Tøyenbadet og var seks.

Dette er sannhetens øyeblikk. Det er du som er kommunikasjonseksperten og vet at personaliserte kundeopplevelser og kommunikasjon er veien å gå. Det vil gi resultater. Finn et tverrfaglig team som forklarer så du skjønner, enten de jobber i din organisasjon, eller sitter et annet sted. De som kan forklare det komplekse enkelt. Kan de ikke det, har de ikke skjønt det selv heller. Og finn byrået som kan kreativitet basert på algoritmer og design understøttet av teknologi. Starter du nå, kommer resultatene lenge før sommerferien. Just do it. Det er på utsiden av komfortsonen magien er.