3 myter om markedsføring

«Våre beste kunder er lojale»

Et flyselskap betraktet medlemmene av sitt lojalitetsprogram som reiste minst 10 ganger per år som lojale kunder. Vi tenkte: Er de virkelig lojale? Undersøkelser blant disse kundene viste at de var alt annet enn lojale. De fløy faktisk enda mer med konkurrerende flyselskap. Altså: Lav lojalitet – men likevel lønnsom og verdifull kunde. Dette var et sjokk for flyselskapet. De revurderte sin kommunikasjonsstrategi mot medlemmene.

Det samme gjelder i mange bransjer. En butikkjede med moteklær har et lojalitetsprogram for de som handler ofte og mye. Problemet er bare at de samme menneskene handler ofte og mye hos andre kjeder også. Eller bankens program for sine beste kunder. Ofte vil disse kundene bruke andre banker og finansinstitusjoner også - kanskje til og med mer enn den opprinnelige banken. Eller dagligvare, faghandel, transport, telekom, reiser, underholdning, overnatting.

Moralen er: Mange av oss er storforbrukere av visse tjenester og produkter. Vi er ofte alt annet enn lojale. Vi handler der og da - når behovet oppstår. Som leverandør er det viktig å ta dette innover seg. Mange velger å ikke kommunisere spesielt aktivt til kunder som handler mye og ofte – «de er jo likevel lojale». Veien til helvete er brolagt med gode intensjoner. Dette er en av de.

Statiske bonus-, fordels- og lojalitetsprogrammer, med «one size fits all» som forretningsmodell og som ofte koster både 5, 10 og 20 millioner å drifte per år, er gammeldagse og ineffektive. Kommunikasjonsprogrammet må fungere «always on» - kontinuerlig tilstedeværelse i alle kanaler, med relevante, individuelle og personalisert markedsføring. Fordeler, kommunikasjon, innhold og budskap må være dynamiske og tilpasset hvert enkelt medlem – og selvsagt gjøres tilgjengelig fra butikk, til web, app, mobil – og ikke bare i et nyhetsbrev. Da – og først da - blir kundene mer lojale. Og lønnsomme.

«Vår kundetilfredshet er bransjeledende»

Og så? Hva bruker du det til?

Kundetilfredshetsmålinger og Net Promoter Score er populære. Fra styrerommet til kantina: vi snakker om hvor tilfredse kunder vi har – og spretter champagnen når CSI’en stiger med et prosentpoeng, eller to. Hva forteller egentlig disse indeksene oss? Hva bruker du de til? Agerer du på basis av tallene? Sikker?

Norsk Kundebarometer sier: «…flere bransjer og enkeltbedrifter opplever større nedgang på lojalitet enn de gjør på kundetilfredshet» Liten vits i å måle tilfredshet hvis du ikke agerer på den – på individnivå.

Alle CSI og NPS-målinger jeg har sett måler et representativt eller tilfeldig utvalg kunder. Altså du får tall som forteller noe om tilfredsheten i gjennomsnitt. Står du med ett ben i kaldt og ett i varmt vann har du det i gjennomsnitt helt fint. Glem gjennomsnittet. Det gir ingen informasjon du kan agere på. Hva er kundetilfredsheten blant dine mest lønnsomme kunder? Eller de du tror er mest lojale? Vil dine mest lønnsomme kunder anbefale deg videre? Hva var den på de som forlot deg i fjor? De som er passive? Og viktigst av alt: Hva gjør du med det? At jeg trykker «lite tilfreds» på et mentometer på Gardermoen gir ikke Avinor noe som helst informasjon de kan agere på. Bortkastede tid og penger. Det blir kjekt å vite. Om NPS-scoren er høy blant kunder som er minstepensjonister gjør deg neppe rikere.

Det er på tide å individualisere CSI og NPS-målingene – personaliserte kundeundersøkelser du kan agere på. Spør dine mest lønnsomme og verdifulle kunder hvordan de har det med deg og sitt kundeforhold. Men ikke gjør det før du har en plan om hvordan du skal agere på kunnskapen du får. CSI blir først verdifull med en kommunikasjonsstrategi. Ellers blir det bare trender i en støvete perm.

Dette er altså ikke noe du bør kjøpe av byrået for markedsanalyse og meningsmålinger. Dette handler om personalisert kundekommunikasjon. Krev det av ditt byrå for slikt. Markedsanalyseselskapet vil forsvare seg med vitenskapelig metodevalg og statistisk signifikans. De har ikke monopol på denne kunnskapen. Det var i gamle dager.

«Vi har 500.000 kunder»

Det sies at sannheter ofte er modifiserte. Dette er en av de vanligste. Det høres imponerende ut med en halv millioner kunder. Og kundebasen vokser med 12% hvert år. Rekrutteringsstrategien funker, kostnaden for å konvertere leads til kunde synker. Inbound marketing må vite. Alle er happy – og du innkasserer bonus. Neste år gikk selskapet konkurs. Hva skjedde?

Enitel var en av de mest spektakulære konkursene tidlig på 2000-tallet. Blant annet fordi de mistet kunder enda hurtigere enn de rekrutterte de. Alle aktører i B2C-bransjer med hard konkurranse kjenner dette på kroppen hver dag. Strøm, telekom, media, aviser, bokklubber, forsikring, bank, netthandel, alle sliter med høy kundeavgang. Ofte stigende sådan. Likevel bruker de samme selskapene mer penger på markedskommunikasjon og merkevarebygging for å tiltrekke seg nye kunder. En mindre del går til å bevare de kundene de allerede har. Hvorfor gjør de det? Når det beviselig koster fem ganger mer å rekruttere en ny kunde enn å selge mer til en du allerede har? Vi tror svaret er: av gammel vane. Det er slik mange markedsdirektører tenker. Og deres medie og reklamebyråer også, må vite.

Du har 500.000 kunder – men hvor mange av de er aktive? Hvor mange har gått i hi, dvalemodus, glemt deg og blitt passive? Fortjener de da egentlig å telles med som kunder? For ikke å glemme: har du lov til å kommunisere med de? Her har både GDPR og forbrukerombudet meninger, men det får bli en annen historie. Bilforhandleren som solgte deg en ny bil for fire år siden, som sender deg kampanjer om hjulskift på våren, skibokser på høsten og serviceinnkallinger en gang iblant – har de fått med seg at du ikke lenger bruker merkeverkstedet til service? Du kjøper utstyret et annet sted? Kanskje du til og med har solgt bilen? Ofte vet vi ikke hvilke kunder som har sovnet. Som har en bankkonto med 5 kroner på, ikke lenger gir fast til den humanitære organisasjonen, som kjøper sko i andre nettbutikker enn din. Du bare vet det ikke.

For å formørke stemningen enda mer: hvor mange dubletter har du i kundebasen din? Datakvaliteten blir ikke bedre selv om du kjøper et avansert CRM-system. Du må likevel etablere egne rutiner for kvalitetssikring av kundedataene. Hvor mange av de du teller som kunder har handlet bare en gang – og aldri mer? Og det var for to år siden? Eller ikke fullført en handling, ikke tatt i bruk app’en, avbrutt et kjøp eller en bestilling?

Svaret på disse spørsmålene er gammel lærdom for oss som har arbeidet med fagfeltet noen år: Du må bygge din kundereise slik at du fanger opp de som er i ferd med å bli passive, har små og få kjøp, ikke fullfører, har høy risiko for å churne og forlate deg. Alt dette er mulig, realistisk – og ekstremt lønnsomt. Det vil gi deg langt høyere ROI enn merkevarebygging og massekommunikasjon. Svaret er heller ikke nødvendigvis et nytt og avansert CRM-system. Langt viktigere er en konkret plan for hva du skal bruke det til. Planen for personalisert, analytisk drevet og relevant kommunikasjon i alle flater og kanaler. Det blir din mest lønnsomme investering. Det kan du stole på.