Bevis hvordan markedsføringen skaper verdi

Når du sender ut kommunikasjon for bedriften, ha én ting i bakhodet: aldri send ut noe uten å vite at det skaper verdi. For eksempel, om du sender en e-post om tips og triks til hvordan kunden kan vedlikeholde den nye sykkelen sin, vil du typisk at en eller flere ting skal skje. Kanskje vil du at kunden skal kjøpe noe, oppdatere profilen sin, klikke på linker eller lese innhold på nettsiden din.

Men sjekker du at dette faktisk skjer, og hvilken verdi det skaper? Vi kan ikke gjette på at kommunikasjonen vi sender ut hjelper, vi må vite. Og for å vite må vi måle, teste, og bruke KPI-er.

Hvordan du kan teste

KPI-er som omhandler åpningsrate, click-through rate (CTR), leveringsprosent, spamklager og så videre er veldig vanlige der ute, og de gir verdifull innsikt, men de gir ikke det fulle bildet.

La oss ta to e-poster, og sammenligne dem for å se hvilken av de to vi ønsker å bruke videre. Her har vi gjort en enkel subject line-test, altså testet to emnefelt mot hverandre for å se hvilken som gjør det best. Tallene fra vårt marketing automation-verktøy kan for eksempel se slik ut etterpå:

Her er alle tallene like for enkelthetens skyld, bortsett fra åpningsrate. Så her vil det være veldig lett å si at e-post A er den beste.

Dersom man har tatt ut tall fra andre bakenforliggende systemer og ser disse tallene i tillegg får man derimot et helt annet bilde:

Her ser vi at e-post B gir oss salg på 100 000 kr, mens e-post A gir 20 000 kr - da er vel ikke åpningsraten så viktig lenger? Poenget er altså å tjene penger på en eller annen måte, og da er det viktig at vi måler verdien vi skaper.

Direkte salg som her, ved «konverteringer», er selvsagt det enkleste å sette verdi på. Men også interaksjoner i andre kanaler, e-postens bidrag til antichurn (altså at meldingen fører til at kunder som klikker på linker, leser landingssider osv. ikke churner) eller ny informasjon fylt ut på «Min side» er alle eksempler på klare verdier fra en e-post.

Sett en kroneverdi

Mitt klare tips er å sette en kroneverdi bak. Hva er det verdt at en kunde som lå an til å churne ikke lenger gjør det? Hvor mye mer er verdien av en kunde med korrekt e-post og mobilnummer, kontra noen dere ikke har denne informasjonen på? Hva er det verdt at kunden har lastet ned en app? Når bedriften din setter tall på alt dette vil det være lett å si at «denne kundereisen har gitt oss én million kroner første kvartal», eller at «dette nyhetsbrevet genererte 300 000 kr, mot 100 000 kr til vanlig».

Med denne type informasjon for hånden kan jeg love at det blir mye lettere å argumentere for at dere trenger nye kollegaer i markedsavdelingen, at dere må kjøpe et nytt marketing automation-system, eller at dere bør bruke mer penger på annonser. Du kan vise til at per krone brukt på markedsføringen får man flere kroner igjen - dét er god business, det.

Ikke glem kontrollgrupper

Før du banker på døra til sjefen, eller ringer henne på Teams som vi gjør i disse dager, er det en ting til du bør ha oversikt over; nemlig kontrollgrupper.

Det er fint å se at kundene som har fått din epost har handlet for 400 000 kr, men hva hadde skjedd dersom de ikke hadde fått noe? Hvis det viser seg at kunder du ikke har kontaktet handler for mer taper jo faktisk bedriften penger på at du sender ut kommunikasjon, i stedet for at dere tjener på det.

Det er altså viktig å vise verdiøkningen markedsføringen bidrar til, og den eneste måten å være sikker på dette er ved å bruke kontrollgrupper. Så hver gang du skal teste noe, sende nyhetsbrev, lage en ny kundereise, ja, da må du ha en kontrollgruppe som ikke mottar noe om du skal være helt sikker på at det du gjør skaper verdi.

I mitt neste blogginnlegg skal jeg snakke om hvorfor testing av innhold er det området med mest potensiale for å skape merinntekter for markedsavdelingen. Om du allerede nå vil høre om et eksempel på hvordan enkel testing kan gi gode resultater kan du lese min gode kollega Thomas sitt blogginnlegg her.