Tre tydelige markedsføringstrender på vei inn i 2022

Klarte du forutse hvor verden tok veien i 2021? Nei, ikke vi heller. Det er nettopp dette som er så krevende med å spå om framtiden: endringer er krevende å forutse. Det er så mye lettere å si at framtiden blir som i dag, bare litt mer av alt. Store endringer kommer når vi er travelt opptatt med å se en annen vei. Disruptive kalles de med et vanskeligere ord. Så hva tror vi om neste år? Bas har sett litt i krystallkulen og beskriver her noen trekk vi tror vil forsterke seg i 2022.

1. Vinneren av kreativitet eller data er klar

Kampen har pågått lenge, både i Kampanjes spalter og andre steder. Den har skapt opphetede diskusjoner og på begge sider har man gravd seg ned i sin egen skyttergrav. I bunnen av graven er det vanskelig å høre motpartens argumenter.

Nå er kampen ferdigspilt – og vi kan bringe resultatet her: det ble uavgjort! At denne i det hele tatt ble spilt synes vi er merkelig. Hvem besluttet å sette kreativitet og data opp mot hverandre – når de egentlig er bestevenner? Og forsterker hverandre? Å bare bruke data som grunnlag for reklame og kommunikasjon blir kaldt og mekanisk, litt på veien mot umenneskelig. Og dette sier vi i Bas, som er blant de ledende i Norge i å bruke både big and small data i kommunikasjon. Vi har analytiske variabler om Ola og Kari Nordmann som få andre. Samtidig har vi dyktige designere og Art Directors som vet at hvis de ikke klarer å røre ved folks følelser funker ikke reklamen. Uansett hvor mye innsikt og analyse som ligger til grunn. Og igjen – kun fokus på kreativ kommunikasjon blir nesten alltid skivebom. Du treffer ikke folk uten å bruke noen harde fakta om hvem de er, hva de har gjort og hvorfor.

Vi spår at i 2022 vil vi se flere nydelige kampanjer som bringer med seg det beste fra begge verdener. Vi vet at det skaper mer effekt. Mye mer. Forutsetningen er å rå over designere og analytikere som jobber på samme lag - og vet at de ikke klarer seg uten den andre. Istedenfor å krige i skyttergraver sitter de rundt samme bord.

2. I 2022 vil vi fokusere mindre på tech og mer på mennesker

Hvilket system gir deg mest lojale kunder? Hvilken løsning gjør at du selger flest nye produkter til kundene dine? Hvilken teknologi gjør at nettbutikken din blir utsolgt? Marketing technology er på alles lepper. Vår nye frelser. Du har skjønt poenget nå. Vi fokuserer ofte på ny teknologi for å løse gamle problem. Å bruke fem millioner på ny martech-stack løser i seg selv ikke noe som helst. Det kan faktisk gjøre vondt verre, noe mange har erfart.

Jeg har jobbet med markedsføring teknologi i flere tiår. Jeg drister meg på følgende påstand: de fleste aner ikke om teknologiinvesteringene har vært lønnsomme, eller om de noensinne kommer til å bli det. Martechverdenen består av over 5000 tilgjengelige plattformer du kan kjøpe. Mange er avanserte suiter, med tusentalls funksjoner, moduler og muligheter. Jeg garanterer deg – du kommer bare til å ta i bruk et mindretall av disse. Tar du i bruk mer enn 20-30 % av alle funksjoner du har betalt for tilhører du et sjeldent mindretall. For ikke å snakke om alle de millionene du kommer til å bruke på eksterne konsulenter og rådgivere. Og likevel ender du opp med å kun ta i bruk toppen av funksjonisfjellet. Og du får kanskje ikke en gang løst ditt opprinnelige problem som utløste anbudsrunden for å skaffe ny teknologi. Legger du et flunkende nytt system oppå dine gamle siloer, prosesser og avdelinger oppnår du kun å øke kostnadsbasen i selskapet og inntektene rører seg neppe en millimeter. Kultur spiser strategi til frokost. Planen din er ingen ting verdt hvis folka fortsetter å jobbe som før.

La 2022 bli året hvor du starter med å se over prosessene dine, hvordan menneskene jobber sammen og er organisert. Ny teknologi gjør de ikke mer effektive uten at du endrer måten de samarbeider på. Markedsføringsbransjens mest forslitte floskel er å sette kunden i sentrum. Hånden på hjertet: har du gjort det? Satt kunden, medlemmet, giveren, eller hun som betaler dine regninger i midten og organisert kundereisen ufravikelig etter henne? Der hun beveger seg fra kanal til kanal, fra webside, via kundeservice og inn i appen? Tenkte meg vel det. Start med det, så kjøper du ny og smart teknologi etterpå. “Hierarchy is an organization with its face toward the CEO and its ass toward the customer” sa Jack Welch – mannen som ledet GE. Riv hierarkiet og gi makt og mandat til den som skal eie kunden. Når den jobben er gjort kan du investere i smarte teknologiløsninger.

3. Tredjepartscookies, førstepartsdata og datamarkedsplasser

Google sender sin cookie over på de evige jaktmarker. Det skulle opprinnelig skje allerede i 2022, nå utsatt til 2023. Til og med sent i 2023. Noen som vedder imot at det blir 2024 før Chrome blir cookieløs? Det vil skje en vakker dag. Google tør ikke noe annet. Dermed blir i alle fall remarketing og konverteringssporing temmelig vanskelige å fortsette med. Herman, som har svart belte i Performance Marketing i Bas, skriver lettfattelig og logisk om dette her: De viktigste Google Ads-trendene for 2022

Et nytt begrep kommer seg nå opp scenen og står plutselig i spotlighten: Mine damer og herrer, vi introduserer … trommevirvel…: Førstepartsdata! Enkelt forklart er dette data du eier selv, data som oppstår fordi noen surfer på din nettside, svarer på en undersøkelse, kjøper et produkt, meldt seg inn i klubben din, eller kort sagt, bruker dine egne kanaler og flater. Hallo? Ringer det en klokke? Er ikke dette keiserens nye klær? Hvor har vi hørt om dette typen data før? Hm – jo nettopp! Vi som har jobbet med kundedata i 30 år nikker gjenkjennende: Dette er vår banehalvdel. Vi har alltid jobbet med førstepartsdata. Vi har bare vært naivt uvitende over dets rette navn. Nå ser vi plutselig mediebyråer, performance marketingfolk og en ny bransje som finner opp kruttet på nytt – og denne gangen heter det førstepartsdata. Velkommen etter. Si fra hvis vi skal fortelle litt om hvordan dette funker i praksis. Andre forretningsregler, kommunikasjonsvariabler, kompetansebehov og teknikker her.

I 2022 vil vi dermed få se mange fler datamarkedsplasser. Som skal gi markedsførerne et nytt univers for å trekke til seg potensielle kunder når cookien dør. På styremøtene i samtlige mediekonsern, publisister, utgivere, forlag og andre med store kundebaser og millionvis av kundetransaksjoner klør man seg i hodet over hvordan kommersialisere sine databinger og selge inngangsbilletter til annonsører og markedsførere. Vi i Bas har også jobbet med dette i mange år og rår over det vi mener er Norges største samtykkebaserte kommersielle e-postbase, med 450 000 personer vi kan kommunisere med. Les om preferansebasen her.

Datamarkedsplasser blir et kappløp mellom Amedia, Aller, Tv2, NENT, Telenor, Schibsted – og mange andre. Sistnevnte, med både Finn, Aftenposten og VG har for lengst laget en egen innloggingsportal – SPID, nå kjent under navnet Schibsted-konto. Den er både upraktisk, klønete utformet og unødvendig for meg som bruker – men gir de selvsagt mulighet til å innhente samtykker, fylle på med data, innsikt og informasjon om hver enkelt abonnent og leser. Som så kan selges videre til hungrige markedsførere. Hvorfor dette er mer GDPR-vennlig i praksis er jeg usikker på. Kanskje kommer det enda strengere regler. Pass på så dere ikke lager en Pandoras Eske. Myndighetenes argusøyne følger med dere. De er bare sånn passelig imponerte. VI har kjøpt popcorn og står klare til å se på matchen. Og fortsette gi gode råd til alle som spør.