Hvorfor er det så skummelt å segmentere?

Segmentering har lenge vært noe «alle» snakker om, og det er vel ingen som er i tvil om at vi bør segmentere. Men det er én ting å snakke om det, og noe helt annet å faktisk gjøre det. Hvorfor er så vanskelig?

Vi tror det kan være flere årsaker til det, og har samlet noen av dem her:

1. Du har ikke tid

Mange planlegger utsendelsene god tid i forveien, mens andre er ute i siste liten. Uavhengig av dette så lever vi i en hektisk hverdag, og når kommunikasjonen først skal ut må det som regel skje «nå». Dette kan gå ut over planen om å segmentere, og blir noe du utsetter å bruke tid på til neste gang i stedet. Og kanskje skjer det ikke da heller...

2. Frykt for å gå glipp av muligheter

«Hvorfor skal jeg segmentere når jeg kan sende alt til alle? Vi vet jo ikke helt sikkert hvem som vil ha hva, og det kan hende jeg går glipp av muligheter dersom jeg ekskluderer noen fra kommunikasjonen.»

Mange lener seg på den beryktede magefølelsen, og tenker at det de sender ut må da være noe «alle» ønsker å høre om. Det ligger en reell frykt for å gå glipp av muligheter dersom kommunikasjonen ikke når ut til alle, men husk – det å segmentere betyr ikke nødvendigvis at du ikke skal sende til alle, men at du personaliserer og dermed differensierer det du sender. Det finnes mange måter å segmentere på; innhold, tidspunkt, kanal, frekvens, osv. I tillegg minimerer du støy for kunden ved å segmentere – hvis de stadig vekk mottar uinteressant kommunikasjon fra deg, er sjansen større for at de trykker «unsubscribe».

3. Du orker rett og slett ikke

Har du ikke segmentert mye før, så kan det være en stor barriere å skulle gjøre det for første gang, særlig hvis du gjerne skulle fått ut kommunikasjonen så snart som mulig. De fleste e-postverktøy har gode verktøy for å segmentere, så det krever ikke nødvendigvis så mye av deg som du kanskje tror.

4. Mangler data og innsikt

Enten har du kanskje ikke nok data, eller så mangler du riktig data. Da kan det fort føles håpløst, for hva skal du egentlig segmentere på? Innsamling av god data skjer ikke over natten, men du må starte et sted.

Kanskje har du allerede informasjon som kjønn, lokasjon og interesser - og du vet kanskje også hva mottakerne heter? Allerede her har du data til enkel personalisering og segmentering, og har du det ikke – så spør. Noen ganger er det så enkelt som det.

Det er flere andre måter å hente inn data på. Vi i Bas har utviklet Bas Fokus og Memento; to datasett som klassifiserer norske husholdninger i livsfaser.

• Med variablene fra Bas Fokus vil du få mer informasjon om personlighetstrekk, som f.eks. om de er opptatt av miljø og bærekraft, om de er prisjegere, hvor impulsive de er og hvilke merkevarer de foretrekker
• Med variablene fra Memento kan vi vite mer om deres ytre forhold, som bolig, antall barn, bil og inntekt.

Du kan «vaske» dine data mot våre datasett for å berike den med denne informasjonen. Utrolig enkelt og ekstremt virkningsfullt. Og ja, det er både lovlig og i henhold til GDPR. Du kan lese mer om det her: https://bas.no/blogg/bruk-data-til-a-kommunisere-med-kundene-dine

Et annet alternativ er å bruke en CDP (Customer Data Platform) som samler inn data fra flere ulike kilder, basert på kunder og potensielle kunders oppførsel i ulike kanaler. Data vil da automatisk oppdateres i deres systemer slik at du enkelt kan nå ut med relevant informasjon, til riktig kunde, i riktig kanal og til rett tid. En CDP er naturlig nok et mer kostbart alternativ, men definitivt verdt det dersom ambisjonsnivået stemmer overens.

5. Mangel på ressurser

Ressurser til å utføre den nødvendige jobben er én ting, men flere mangler ressurser som har kapasitet til å videreutvikle nye måter å jobbe på. Det vil ta lengre tid i starten slik det er med alt nytt, men mye av segmenteringen kan også automatiseres og gjøres mer effektiv for fremtiden.

Ved å sette av ressurser til et grundig innsiktsarbeid hvor man ser på tilgjengelig data, hvem du skal snakke til, hva du skal si, hvordan du skal si det og i hvilken kanal, kan du spare deg for tid neste gang. Du trenger ikke alltid finne opp hjulet på nytt når du først har truffet riktig. Husk å sette av tid til å analysere resultatene og ta læring av hva som fungerte og ikke.

6. Kan ikke ta oss råd til det

«Men blir det ikke dyrere å segmentere?» Med segmentering vil du med høyere sannsynlighet treffe de som vil ha akkurat denne informasjonen fra deg, og konverteringen blir derfor også naturlig høyere. Ikke minst sparer du på å ikke sende til de dette ikke er relevant for. Dermed er det også enklere å forsvare eventuelt høyere tidsbruk, når tallene går opp i takt med innsatsen.

Og la oss ikke glemme hvorfor vi gjør dette: for å bedre opplevelsen for mottakeren. La oss sammen redde verden fra irrelevant kommunikasjon, og gi mottakerne deres den informasjonen de trenger og vil ha. En irritert mottaker er bare et lite tastetrykk fra å melde seg av kommunikasjon fra deg, noe som betyr tapte muligheter i det lengre løp.

Og du, å mestre segmentering er en kunst, og ikke noe man perfeksjonerer over natten. Ha tålmodighet, og be om hjelp om du trenger det!