Er åpningsraten død?

Vi e-postmarkedsførere går en spennende høst i møte. Apple lanserer iOS 15, og den nye oppdateringen inneholder en personvernfunksjon som vil ha store konsekvenser for oss som sender nyhetsbrev. Det betyr uten tvil stor endring for e-postmarkedsføring, men betyr det at åpningsraten som måleparameter er død?

Hva skjer?!

Kort og godt, Apple lanserer ny software som vil påvirke e-postmarkedsføring. Når vi sender et nyhetsbrev til en kunde, inneholder alle nyhetsbrev en liten, usynlig bildepixel. Denne måler om mottaker åpner e-posten, hvor de befinner seg, og hvilken leseenhet de benytter.

Med Apples nye software vil alle brukere av Mail-appen deres bli spurt om de ønsker å dele informasjon samlet inn gjennom denne pixelen. Hvis du velger å skjule åpning av e-poster blir alle e-poster du får automatisk åpnet av Mail-appen, og IP-adressen din blir maskert slik at man ikke kan koble den til lokasjon, online-profil eller leseenhet. Og som om det ikke var dramatisk nok for alle som driver med nyhetsbrev: utrullingen av den nye oppdateringen er allerede i gang.

(Kilde: Apple)

Hvor stort er problemet? Potensiell dobling av åpningsprosenten

Hvor stort problemet blir er avhengig av hvor mange Apple brukere som velger «protect Mail activity»-funksjonen. Når du åpner Mail-appen etter å ha oppdatert til iOS 15 vil du bli spurt om du ønsker å aktivere tjenesten. De aller fleste brukere vil nok takke ja til å skjule e-postlesning for tredjepart. Man har også muligheten til å aktivere denne funksjonen manuelt, og du kan se hvordan her.

Over halvparten av e-postene (52 %) sendt av Bas Kommunikasjons kunder i første halvår av 2021 gikk til mottakere med Apple Mail. Mange av disse bruker Apple Mail appen til å lese e-poster sendt til deres Gmail, Outlook, Yahoo e-post osv. I tillegg kan man regne med at Google og Microsoft vil følge etter og gjøre det samme etter hvert – Apple er tross alt trendsettere.

For å forstå hvor stor endring man kan oppleve på åpningsprosent så kan vi bruke Bas sine kunder som eksempel. Våre kunder har en gjennomsnittlig åpningsprosent på 29,4 %. Hvis alle Apple-brukere aktiverer funksjonen blir gjennomsnittlig åpningsprosent 66,1 %, som er mer enn det dobbelte av dagens åpningsrate. Hvis bare halvparten av Apple brukerne aktiverer funksjonen vil man ha en snittåpning på 47,7 %.

Med slike tall vil åpningsprosenten raskt miste sin verdi som måleparameter.

Burde du være bekymret?

Jeg mener at vi som markedsførere kommer til å tilpasse oss den nye situasjonen. Når åpningsprosenten mister sin verdi så vil man fokusere mer på klikk, konverteringer og salg, og hvorfor er det ikke slik allerede, egentlig? Målet vårt er jo flytte mottakere fra innboksen til nettsiden for å kjøpe det vi selger.

Hva burde du gjøre nå?

Har du reaktiveringskampanjer hvor mangel på åpning av e-poster trigger utsendelser i en annen kanal, som for eksempel SMS? Disse bør du skru av, for du vil ikke kunne skille på hvem som faktisk har åpnet e-posten og ikke. Hvis du har trigger-e-poster som er knyttet til åpning bør du endre disse til klikk. Du kan sette opp reaktivering basert på om kunden har besøkt nettsiden din i stedet. Da er det viktig å oppmuntre kunder til å logge seg inn på nettsiden din, så du kan spore det de gjør der.

Det blir vanskeligere å være relevant, og dette er jo ironien i det hele: alle vil ha relevante, personaliserte e-poster, men ingen ønsker å dele dataene sine. Dermed får du som markedsfører en større jobb i å være relevant enn før – du må tenke på hvem målgruppen din er, og hva budskapet burde være.

Hvis du har geolokasjonsbasert innhold vil dette trolig ikke fungere lengre. For eksempel, la oss si at du driver en dagligvarekjede, og sender ut nyhetsbrev med lokale tilbud til de som er i nærheten av en spesifikk butikk. Her må du ha en fallbackløsning, som å velge en annen kanal, eller spørre kundene hva deres nærmeste butikk er.

Noen tips for å gjøre innholdet ditt mer relevant:

1. Samle inn data om kundene på nettsiden din, lagre dataene, og ikke minst bruke dem
2. Spør kunder hva de vil vite mer om, for eksempel når de registrerer en bruker eller melder seg på nyhetsbrev
3. Koble e-poster til kjøp og handlinger de har utført på nettsiden din
4. Følg med på klikk i e-poster og hva som trigger en handling hos dine kunde.

Det viktigste med e-postmarkedsføring er uansett klikk, mener jeg, og den gode nyheten er at det kan vi fortsatt spore på samme måte som i dag.

Det kan godt hende at vi snart lever i en verden der åpningsprosent ikke fins lengre fordi alt ser ut til å være åpnet. Men e-post som kanal er på ingen måte død – vi må bare tilpasse oss.