Markedsføringsteknologi: Frankenstein eller en 500-kilos gorilla?

Av Rolf Viggo Pettersen

12. apr. kl. 13:39

I en verden der teknologi kan utføre vanvittige mengder av transaksjoner i løpet av et sekund og robotisering og AI er blitt hverdagsbegreper, står markedsføringsteknologi litt på siden med et litt sardonisk smil om munnen.

Programvarenes «enfant terrible» vil ikke være som alle andre. Vi driver nemlig med påvirkning og storytelling, vi. Nyhetsbrev. Kundereiser. Inbound. Native ads. Instagram. Organisk. SEO. CPC.

Imens stepper teknologiaktørene rundt selskaper med små og store kundebaser. De har så lyst til å få en del av mer enn bare IT-avdelingens budsjett – de vil ha en del av markedsføringskaka også! En investering i teknologi burde vel egentlig tas av de som skal bruke den, eller hva?


Fra Siebel til Salesforce

Machine learning frankenstein gorilla


På samme måte som at Apple røsket opp i hva en PC og telefon skulle være og ikke være, har vår bransje de siste 20 årene gått vår egen vei og laget våre egne verktøy – på tross av hva IT påstår at en programvare skal løse.

De første som røsket opp i ugresset var Siebel som på 90- og tidlig 2000-tall var selve manifesteringen av CRM og hva denne typen teknologi skulle gjøre for en salgs- og markedsføringsorganisasjon. På samme måte som IBM var det på 80-tallet ble Siebel det trygge valget som IT alltid valgte. Helt til Salesforce, Microsoft 365 og Adobe ble det samme nå i 2010 og fremover til i dag - ingen fra IT får sparken ved å velge en av disse tre.

La meg skynde meg å påpeke at Salesforce er en samling av veldig bra verktøy. Det samme er Adobe, Microsoft 365, Agillic, Voyado og sikkert alle de andre tusenvis av applikasjonene innen markedsføring som finnes der ute. Det er en jungel; fra små nisjeprodukter designet for å løse én enkelt oppgave, til store altomfattende plattformer og suiter av programvare som løser «alt».

«Vi trenger en sånn derre Customer-Experience-kundereisedings. Et bruke-mindre-penger-men-få-flere-kunder-apparat!»

Det er kanskje derfor vi som selger dette innimellom opplever litt desperate anbudsinvitasjoner som etterspør en fane for ditt, en funksjon for datt – og aller helst en knapp for den perfekte kundeopplevelsen. Jeg kan her og nå berolige med at sistnevnte ikke finnes. I desperasjon skyver vi markedsførere problemet over til IT. «Vi trenger en sånn derre Customer-Experience-kundereisedings. Et bruke-mindre-penger-men-få-flere-kunder-apparat!»


Når IT velger markedsføringsverktøy

Men hva vet vel IT om hva en markedsfører trenger? De vil forsøke å løse dette så enkelt som mulig for seg selv og velger dermed det de sjelden får sparken for – en av de store plattformene som fikser det meste tålelig bra og som passer elegant inn med resten av systemlandskapet.

Martech it technology

Dette opplever vi som selger markedsføringsverktøy gang på gang - en kravliste som er dominert av ITs egne krav, og der brukerne (markedsførerene) får en arkfane kalt «funksjonelle krav» med begreper og termer som de egentlig ikke helt forstår hva innebærer, og som svært sjelden adresserer hva de egentlig vil ha løst; større effekt ut av markedsføringen sin. Og smidighet til å kunne agere raskt når situasjonen krever det.


Som man roper i skogen, får man svar

«Her har vi vår sammentråklede plattform. Vi har kjøpt opp det som kan krype og gå av markedets beste løsninger og satt det sammen til den ultimate løsningen. Den har litt uryddig ganglag og den ene armen er egentlig laget for croquis-tegning og den andre er grovsmed. Men er ikke det litt flott da? Hvilke muligheter! Problemer løser vi etter hvert som de dukker opp, hva har vi ellers konsulenter til?»

Eller: «Klart vi har det dere trenger! Dette er vår Gorilla! Den er helt annerledes enn det du er vant til, og du bør helst ikke leke for mye med andre. For den blir fort litt muggen dersom dere prøver å gjøre noe den ikke er trent til. Husk halsbånd, og lykke til!»

Begge deler innebærer en eller annen form for marerittaktig situasjon etter kjøp, og man ender alt for ofte opp med å gjøre akkurat det samme som før, bare på en annerledes og dyrere plattform. Sånn skal det vel ikke være?


Hva du bør tenke på i stedet

Her er i stedet mitt råd til dere som føler at de verktøyene dere har ikke strekker til: Ta et steg tilbake. Betrakt dere selv, og markedet dere opererer i. Glem dere selv litte grann. Forstå i stedet hva kundene deres egentlig trenger og hvordan dere selv må fremstå overfor dem og markedet dere er i. Lag så invitasjonene til oss leverandører med det som et utgangspunkt.

Og ikke gå i fella med å bli generelle. Vær spiss, spesifikk og konkret! Tenk kundescenarier og forretningscaser i stedet for funksjoner. Betrakt hele prosessen som en audition: ikke spør etter en som kan synge rock og pop, men be oss om å synge en spesifikk sang! Be oss om å fremføre Bohemian Rhapsody om så skal være! Folk kjøper av folk og man må like både det man ser og hører. En anbudsprosess vi deltok i nylig gjorde nettopp det. De holdt en slik audition der hver og en av oss fikk lov til å skinne. Så utrolig gøy (og krevende) det var! Vi vant ikke – det er uansett ikke poenget her. Her bestemte nemlig kunden selv hva slags sammensetning av roller og sangere de trengte for å bli en bedre versjon av seg selv. Selvfølgelig hadde IT sine krav, men de ble vinklet som hygienefaktorer. Vakkert! Og kunden føler seg garantert tryggere enn ellers på at nå får de noe inn døra som de selv har valgt og som stod i forhold til sine egne ambisjoner.

Et siste råd på veien – ikke vær redd for å spørre sånne som oss om hjelp til å beskrive hva dere trenger av løsninger og kapasiteter. Vi er nemlig profesjonelle talentspeidere, og har gjort dette mange ganger! Og sammen med dere skal vi sette sammen det repertoaret som du trenger for å lykkes med anskaffelsen din. Og vi synger ikke så verst reint vi heller.

Synes du dette var spennende å lese om? Få oppdatering om nye blogginnlegg og arrangementer fra Bas.


Andre artikler