Død over personas

Oi. Det var en litt dristig påstand, tenker du kanskje. Og det er det. Men om du gir meg et par minutter av din tid, skal jeg forklare bakgrunnen til den påstanden.

Aller først, hva er personas? Om du gjør et kjapt søk på Google står det: «En persona er en oppdiktet person som representerer en typisk kunde av bedriften, eller en kunde du ønsker deg, og beskrives ofte med navn og alder, stillingstittel og bosted, og ikke minst interesser, ønsker og behov.»

Klassiske personas kan for eksempel være «Greie Grete» som jobber i kommunen, har lav inntekt og interesserer seg for bøker, katt og barnebarn. «Sporty Sara» som er digital markedsfører, har middels inntekt og interesserer seg for trening, skog og mark. Eller «Finans-Fred» som jobber i bank, har høy inntekt og interesserer seg for kunst, film og langrenn.

Slike antagelser blir ofte forenklende og generaliserende, og fører som regel dessverre til lite treffsikker kommunikasjon.

Et annet eksempel er to av oss som jobber i Bas. Ida og Hilde (meg) ser nemlig ganske identiske ut på papiret:

• Begge er i starten av 30-årene
• Vi er kvinner
• Begge kommer fra Nord-Norge
• Vi har samme arbeidsgiver
• Samme utdannelse, fra samme universitet
• Har like interesser

Som sagt, ganske identiske (på papiret), men naturlig nok, to helt ulike personer. Det er flere andre ting som skiller oss, og spesielt en ting er ganske vesentlig – livsfasen vi er i. Ida har barn, og jeg lever det glade singelliv.

Et annet eksempel sikkert mange har sett før, er sammenligningen mellom Prince Charles og Ozzy Osbourne. To mennesker man i utgangspunktet tenker at ikke kunne ha vært mer ulike, men som på papiret ville falt under samme personas, utrolig nok!

• De er begge menn
• Født i 1948
• Oppvokst i Storbritannia
• Vært gift to ganger
• Bor i et slott
• Er rike, og berømte

Men likheten stopper nok der. Når det kommer til interesser og preferanser, handlingsmønster og personlighetstrekk, vil de nok være relativt ulike.

Vi har personas, men det er viktig å ikke glemme personene.

Basert på det lille dere allerede vet om Ida og meg, skal dere nå få se hvor fort kommunikasjon kan treffe helt feil, og hvor enkelt det kan gjøres riktig.

Her er et par eksempler på kommunikasjon Ida har mottatt:

«Alt til din mancave». Enklere enn å sortere på kjønn, kan det egentlig ikke bli.

Netflix er kjent for å være gode på personalisering, og alle har nok kjent på den gleden det er å bli tilbudt relevant innhold når du er klar for en hyggelig filmkveld. Som forelder er det dog litt mer utfordrende, når Netflix-kontoen også blir brukt av deres tre år gamle sønn, som i likhet med 3-åringer flest, sjeldent ser ferdig en film eller episode før han vil videre til neste aktivitet. Tror ikke akkurat Ida lengtet etter å vite hvordan denne episoden endte.

Denne e-posten er i utgangspunktet veldig fin, problemet her er bare det at Ida hadde allerede kjøpt sin andre bolig, begge med finansiering fra Nordea.

Jeg har selv mottatt noen morsomme, og mindre morsomme e-poster som enkelt kunne ha vært unngått, og jeg starter med det verste eksemplet.

Ikke bare er denne fullstendig feil, men dette kan i tillegg være et utrolig sårt tema. Å bli gravid er ingen selvfølge, så denne type kommunikasjon er bare et stort nei. Jeg vil også bare minne dere på hvilken livsfase jeg er i – singel og uten barn (og fornøyd med det)!

Likevel er det tydelig at jeg har havnet i en persona der jeg som kvinne, 32 år, nærmest er forventet å være i akkurat denne livsfasen.

På dette tidspunktet vet jeg nesten ikke om jeg skal gråte eller le. Og her er jeg i tillegg medlem. De kunne ha spurt meg hvilken type kommunikasjon jeg ønsket å få – dameklær, herreklær, og/eller barneklær. Så enkelt!

Og her er et siste eksempel på hvor mye av denne type kommunikasjon jeg faktisk mottar. Her er jeg i tillegg medlem av Norwegian Rewards, og jeg bestiller heller aldri reiser til de barna jeg ikke har.

Snakk på kundens premisser

Men hvordan kan du egentlig vite om noen har barn, og hvilken livsfase de er i? Vi i Bas har gjennom prediktiv analyse klassifisert norske husholdninger i livsfaser og utviklet det vi kaller Bas Fokus og Memento. Med variablene vi lager fra Bas Fokus kan vi i si noe om personlighetstrekk, som f.eks. at noen er opptatt av miljø og bærekraft, mens andre trigges av lave priser. Du kan også lære noe om hvilke merkevarer de foretrekker, hvor impulsive de er, eller hvor sannsynlig det er at de vil ta økonomisk risiko. Med variablene fra Memento, kan vi vite mer om ytre forhold som bolig, antall barn (hvis relevant), bil og inntekt.

Bare tenk hvor treffsikker du kan bli, om du vet alt dette! Da ville blant annet jeg ha sluppet å motta kommunikasjon om barn, og ikke bli satt i en klassisk persona/stereotype.

Men husk, det holder ikke å sitte på mye god data, dersom du ikke bruker det riktig. Gjennom vår metodikk «Discovery & Design» vil vi derfor kunne hjelpe dere med å dykke dypt ned i kommunikasjonsflyten dere har i dag, og bygge treffsikker og relevant kommunikasjon basert på riktig data.

Er dette noe du kunne ha vært interessert i? Ta gjerne kontakt med meg (hilde.haustreis@bas.no), eller Eystein (eystein.brathen@bas.no) som leder vår analyseavdeling.